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品牌速成之科學調研的主要方法（下）（1）
作者：楊松霖 日期：2008-9-13 字體：[大] [中] [小]
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上回我們介紹過心理測試法，下面我們還將介紹科學的品牌調研的兩種主要方法：儀器檢測法和網絡調研查法。它們都是非常時尚和新潮的。
四、儀器檢測法
我們可以借助于科學儀器來測試消費者機體的生理變化，進而分析他們的心理情感狀況。例如，一家著名的廣告公司在大商場安置一架攝像機，觀察購物者每秒鐘眨眼的次數，分析消費者對某種商品的緊張程度，這種緊張可能來自商品的外觀、質量以及價格等。這種策略被許多大公司所采用，美國杜邦公司的用儀器測試心理案例已成為廣告心理戰的經典之作。
事實上，這種方法有點類似于醫學上的“心電圖”測試和偵探中的“測謊儀”，消費者在觀看到一些圖中或者聽到一些聲音時，會有某種情緒上的變化。這種變化通過儀器記錄下來之后，即可作為銷售時的參考。隨著科學技術的不斷發展，新的技術不斷應用到營銷活動之中。根據美國紐約時報的報道，核磁共振造影儀已經開始廣泛地應用于營銷活動中。
從二十世紀80年代出現第一臺應用于醫學領域的M.R.I.（核磁共振造影儀）至今，M.R.I.的應用范圍已經非常廣泛。磁共振造影的作用原理，簡單來說就是透過在人體內占了2/3重量的水分子，分析其中氫原子共振所放射出的電波以形成三維影像，從而使人體內各個器官組織的病變無所遁形。而由于它不需任何儀器伸入體內、不具侵入性，其無創無害的優點使之日益成為普遍、安全的診斷和追蹤利器。
核磁共振造影技術可用來檢查幾乎人體任何器官，尤其是在大腦和脊髓的精密造影上更具價值，是醫療診斷和研究領域的重大技術突破。為此，核磁共振造影技術之父美國科學家羅特博(Paul C.Lauterbur)和英國籍的曼斯菲德 (Peter Mansfield)共同獲得了2003年度的諾貝爾醫學獎。M.R.I.技術的成熟在某種技術層面上大大刺激了人類的“讀腦熱情”。拜M.R.I.所賜，科學家們甚至開始憧憬“讀心機”的誕生，以真正解讀大腦的運作方式，建立當代的“顱相學”，搭起那條從腦到心的橋梁。
2003年的夏天，全球首家神經科學營銷顧問公司宣告成立，它就是位于亞特蘭大的思維科學研究學會的BrightHouse，據稱其客戶中就有全球500強的企業。該機構的工作程序是先對客戶公司潛在消費者的代表樣本進行大腦掃描，評估其對公司產品及其廣告的反應，然后再根據掃描和研究結果對宣傳策略作出相應調整，力求使企業和品牌形象與之調和。
M.R.I.的掃描造影能提供真正意義上眼見為實的“事實”——你能清清楚楚地看見消費者頭腦中活動的情況。在M.R.I.的監測下，受試者無法誤傳他的任何反應。因為當他看到他喜歡的東西時，他的額前葉皮質就會開始閃動，即使他嘴上說他不喜歡它。BrightHouse的創辦人克爾斯打趣說，倘若亮出《花花公子》，即使你假裝深惡痛絕，M.R.I.也能讀出你腦子里的真實情況。
當然，這種技術還有待其的進一步完善和普及，目前由于成本費用太高，還不能被廣泛地應用，可謂是曲高和寡。